Lezioni di Comunicazione d'Impresa e Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2017-18

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Introduzione al corso. Dalla comunicazione alla comunicazione d'impresa

Introduzione al corso, argomenti delle lezioni. Come la comunicazione crea valore per l'impresa. I target della comunicazione d'Impresa, modalità di classificazione: Comunicazione di Marketing, Finanziaria, Organizativa e Istituzionale. Gli strumenti di comunicazione: Owned, Earned e Paid media.

Definizione e Storia della Pubblicità

Dalla comunicazione alla comunicazione pubblicitaria. Definizioni. Storia della pubblicità dal II millennio A.C. ai giorni nostri. Come la pubblicità si è sviluppata grazie ai progresi della civiltà. La scuola dei grandi pubblicitari americani, la storia italiana.

Il target della comunicazione

Come conoscere il target della comunicazione. Variabili di segmentazione off e online. La segmentazione psicografica e gli stili di Vita. La ricerca TSSP e la Grande Mappa GFK Eurisko. Le variabili di segmentazione socio-demografiche utilizzate nei sistemi di misurazione delle audience dei media. La segmentazione Facebook Advertising. Le Personas.

Il Packaging

Ruolo del packaging nel communication mix, la struttura del packaging, il piano del packaging, i touchpoints fisici della marca di servizi.

Venditori e Punto Vendita

I compiti del venditore, la vendita relazionale, le tecniche per persuadere, il Punto Vendita, tipologie di Punti Vendita, gli elementi di comunicazione del PV.

PR e Ufficio Stampa

Definizione di Relazioni Pubbliche, ambiti e obiettivi, le aree di intervento. Relazioni con i media, gli strumenti operativi delle Media Relation (Ufficio Stampa).

Testimonianza Alessandra Calise, assistente del Commissario Straordinario Ricostruzione Sisma 2016

Obiettivi e teorie sul funzionamento della pubblicità

Obiettivi della pubblicità: risposte non comportamentali, comportamentali, valutative e relazionali. Le ricerche sulla persuasione. Teoria sulla coerenza e dissonanza cognitiva. Il modello AIDA e DAGMAR, la gerarchia degli effetti di Lavidge e Steiner. Krugman e la Teoria del Basso Coinvolgimento. La griglia FCB e di Rossiter-Percy. Fabris con le 41 e le 4c. Cialdini e la pratica della persuasione.

Le fasi di sviluppo della campagna pubblicitaria

Le 6 fasi dello sviluppo di una campagna pubblicitaria: cognitiva, precisiva, esplorativa, ideativa, esecutiva e consecutiva. Ruoli e processo di lavoro. Briefing e debriefing. La definizione dell'area competitiva (orizzontale, verticale, di segmento e di nicchia). La strategia creativa, la copy analysis e i format dei documenti di strategia creativa.

Organizzazione della comunicazione

Organizzazione della comunicazione in azienda: strutture interne ed esterne. Organigrammi. Le figure professionali ed i reparti delle agenzie di pubblicità: account, reparto creativo (art director e copy writer), il reparto strategico e produzione. I grandi gruppi internazionali.

Il processo creativo

Creatività: talento o no? I metodi della creatività deliberata: Synetics e le Analogie, Lateral Thinking e i 6 cappelli per pensare di De Bono, Creative Problem Solving e le tecniche del pensiero divergente e convergente, Design Thinking. Consigli e tecniche per l'ideazione di una campagna pubblicitaria.

Uno dei migliori speech sulla creatività.

Gli Eventi

Definizione di evento, caratteristiche degli eventi, tipologie di evento aziendale: di comunicazione interna ed esterna, le fiere come strumento di comunicazione. Le fasi dell'organizzazione, promozione dell'evento, budget, misurazione dei risultati.

Sponsorizzazioni, Product Placement e Branded Content

Definizione, elementi costitutivi di una sponsorizzazione, gli ambiti, il processo di apprendimento nella sponsorizzazione, lo schema theory, il processo di image transfer, le fasi della gestione della sponsorizzazione per sponsee e sponsor, la valorizzazione della sponsorizzazione e la misurazione dei risultati. Definizione di Product Placement, gli ambiti e gli obiettivi, le tipologie di PP, le fasi del PP, la misurazione dei risultati, le problematiche e i rischi del PP. Definizione di Branded Content, esempi e misurazione dei risultati.

Quale esempio di Branded Content più o meno premiato

38 milioni di views. Musica e spettacolo.

dove finisce il BC e comincia un film?

Quasi 66 milioni di views. Di ispirazione.

film della serie BMW

Supersonic free fall per Red Bull

Il brand ha creato un intero canale radio per cani lasciati a casa...

Direct Marketing

Definizione e caratteristiche distintive del Direct Marketing (o Direct Response), i media del DM, la pianificazione e la misurazione dei risultati.

il potere del catalogo... cartaceo!
P.S. Branded Content IKEA

Telemarketing di Copper Chef

Pianificazione dei media

I parametri della pianificazione: contatti, copertura, frequenza, GRP's. Conoscere i media dal punto di vista del pianificatore: TV, radio, stampa, OOH e Cinema. Come vengono misurate le audience, caratteristiche espressive, come si acquistano gli spazi pubblicitari e quanto costano.

Pianificare i media digitali

I parametri della pianificazione online, come si pianifica il web in modo tradizionale, il native advertising, il programmatic advertising.
Google Adwords: i 4 consumer mindset di Google, le fasi di preparazione della campagna, come si scelgono le keywords, le opzioni di corrispondenza, la struttura degli annunci, come funziona l'asta.
Facebook Advertising: le fasi di preparazione della campagna su Facebook e Instagram, la struttura in "ad set", possibili obiettivi, come si può definire il target di comunicazione, i format per la creatività sulle diverse piattaforme.

IAB sulla Viewability

Evoluzione della pubblicità digitale

Come funziona il real time bidding

Cosa è Google Adwords

Come funziona l'asta di Google AdWords

Come si struttura una campagna Facebook

Le aree della comunicazione d'impresa

Comunicazione di Marketing e CRM, Comunicazione Finanziaria e Investor Relations, Comunicazione Interna e Organizzativa, Comunicazione Istituzionale, Public Affairs, Crisis Management, Corporate Social Responsibility, Corporate Shared Value, Bilancio Sociale e Codice Etico.

Budget e Piano di Comunicazione

Definizione di budget di comunicazione, metodi empirici di determinazione del budget: Importo fisso e dell'inerzia, percentuale sulle vendite, parità competitiva (come si fa a stimare gli investimenti dei competitors, SOS, SOV e Aggressivity Index), metodo degli obiettivi, le voci che compongono il budget di comunicazione.
Piano di Comunicazione: organizzazione (chi se ne occupa) e fasi della pianificazione. Obiettivi SMART del piano di comunicazione.

Misurazione dell'efficacia della comunicazione

Quali obiettivi di comunicazione vengono misurati per capire se la comunicazione è stata efficace.Risultati della pianificazione media ex post, i GRP's normalizzati, le ricerche sulla pubblicità, i metodi di ricerca quantitativa e qualitativa, metodologie di ricerca quantitativa (CAPI, CATI, CAWI e postali) e tipologia di domande. I risultati cognitivi: top of mind, awareness spontanea e suggerita. Le risposte comportamentali. Cosa sono eyetracking e neuromarketing e a cosa possono servire per misurare l'efficacia della comunicazione.

spot Martini con eyetracking

Avatar trailer e BrainMovie

Ikea eyetracking e come ottimizzare l'efficacia del punto vendita

Viral & co. Il marketing non convenzionale e i falsi miti.

Definizione di marketing non convenzionale, tipologie di Mk non convenzionale: il guerriglia marketing, ambient e street marketing, stickering, flash mob, ambush e stealth marketing, il viral marketing e le 5 regole per creare una comunicazione virale (STEPPS).

T-mobile e il primo flash mob virale

T-mobile e il karaoke a Trafalgar Square

Il viral che ha incrementato del 700% le vendite di un frullatore

Come si fa una presentazione

Le regole per una presentazione efficace. Come organizzare e strutturare le idee, la redazione delle slide, come si presenta dal vivo: il tono di voce e gli errori da non fare.

Il potere del linguaggio del corpo

Body Language in Presentation

i trucchi di Steve Jobs