Esami di Comunicazione d'Impresa e Laboratorio di Strategie Pubblicitarie 2017-18

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Esami:

Qui troverete le informazioni riguardo alle date degli esami e alle modalità di preparazione.

Per sostenere l'esame (frequentanti e non frequentanti) è necessario studiare TUTTE le slide presentate in aula durante il corso, incluse quelle delle testimonianze. Potrete trovare queste slide alla pagina lezioni.

Per i NON frequentanti è indispensabile lo studio delle slide e di TUTTI gli altri materiali pubblicati sul sito. Se qualcosa non è chiaro approfondite con i libri di testo: Impresa e Comunicazione di Alberto Pastore e Maria Vernuccio, Apogeo, 2008 e Pubblicità: teorie e tecniche di Mauro Ferraresi, Carocci editore, 2017

NON verrà chiesto NULLA che non sia stato spiegato a lezione. Per ripassare scorrete questa pagina.

Sessione estiva 2017-2018
DATA SCRITTO ORALE AULA
10 settembre 2018 8.00 (test scritto da 30 minuti) 10.00 ca. (a seguire)
5 snovembre 2018 8.00 (test scritto da 30 minuti) 10.00 ca. (a seguire)

Sono esonerati dall'orale gli studenti frequentanti che hanno sostenuto l'esercitazione di gruppo. Il voto finale dell'esercitazione vale la META' dell'esame.

QUI i voti dell'esercitazione ed i punti che avete guadagnato durante il corso

Per ripassare allenatevi su queste domande:

Cliccare sul titolo del capitolo per entrare nelle slide che trattano gli argomenti elencati

Potete anche rifare i test Kahoot: cercate "stellaromagnoli"

LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA

Come la comunicazione crea valore per l’impresa

I target della comunicazione d’impresa (interno ed esterno)

Criteri per catalogare la comunicazione d’impresa (dove si trovano i destinatari, obiettivi e contenuto)

Le aree della comunicazione d’impresa (di marketing, finanziaria, organizzativa, istituzionale)

Gli strumenti della comunicazione d’impresa

Quali sono i media Owned, Paid e Earned dell’impresa.


DEFINIZIONE E STORIA DELLA PUBBLICITA'

Definizione di pubblicità

Passi fondamentali nella storia della pubblicità (insegne, manifesti, réclame, l’agente pubblicitario, le concessionarie, il legame tra arte e pubblicità, ecc.)

La corrente scientifica e la corrente estetica della pubblicità USA, con i principali esponenti

Il modello AIDA di St. Elmo Lewis

La Unique Selling Proposition di Rosser Reeves

Leo Burnett e i personaggi simbolo del prodotto

La rivoluzione creativa di Bill Bernbach e il “negative approach”

Caratteristiche de “il Carosello” in Italia

I principali creativi italiani dagli anni ’60 in poi (Armando Testa, Emanuele Pirella, Gavino Sanna, Mauro Mortaroli e Oliviero Toscani

Jacques Séguéla e la star strategy


IL TARGET DELLA COMUNICAZIONE

Le variabili di segmentazione (descrittiva o socio-demografica e per stili sociali/comportamentali)

Il presupposto della segmentazione socio-demografica

Pro e contro della segmentazione socio-demografica

La segmentazione psicografica: presupposti e obiettivi

Caratteristiche dell’indagine Sinottica TSSP Gfk Eurisko

Cosa sono le Personas, a cosa servono e come se ne crea il profilo


LA MARCA

Cosa è la marca

Teorie sulla natura della marca: il modello di Aaker, il prisma dell’identità di Kapferer, la star strategy di Séguéla, la marca come organismo vivente e come personalità, l’ottagono della marca di Gian Paolo Fabris)

Cosa è la Brand Equity ed i suoi benefici

Le risorse alla base del valore della marca

I tratti salienti della marca

Brand Personality e Brand Identity

Vision, Mission e Valori alla base della brand identity

Brand Identification System: definizione

Gli strumenti di comunicazione permanenti della marca

Identity elements: come dovrebbero essere i segni distintivi della marca

Il manuale di corporate identity: definizione

La marca verbale: fasi del processo di naming e caratteristiche dei nomi efficaci

Caratteristiche, pro e contro dei nomi denotativi e connotativi

Cosa sono slogan o pay-off o tag line e a cosa servono

Cosa è il logo e a cosa serve


BRAND STRATEGY E AUDIT

Le tappe fondamentali del brand management

Il Brand Porfolio e la sua gestione

La matrice marca/categoria

Profondità e ampiezza del brand portfolio

La gerarchia di marca

Strategie di architettura di marca: vantaggi e svantaggi della Monolithic Identity (o Branded House), della Endorsed Identity e Sub-Branding e della House of Brands (Branded Identity)

Brand Extention: le 4 alternative strategiche (diversificazione, multibranding, line extention, category extention) e la matrice delle strategie di innovazione marca-categoria

In che consiste la strategia di estensione verticale della marca

Le principali tipologie di estensione della marca

Pro e contro della Brand Extension

Il co-branding: definizione e rapporto con il co-marketing

Tipologie di co-branding

Il brand audit: i 3 ambiti (inventory, exploratory e analisi dei gap)

Sistemi di valutazione della marca: il BrandZ di Millward Brown WPP, i Lovemarks di Saatchi& Saatchi, il Brand Asset Valuator di Y&R


PACKAGING

Definizione di packaging

I valori del packaging (pratico, ideale, referenziale, emozionale) e relative risposte psicologiche

La struttura del packaging (primario, secondario, terziario o imballaggio e display)

Componenti di comunicazione del packaging

Le motivazioni alla base dei programmi di Packaging Design

Le fasi del piano di Packaging e le aree aziendali coinvolte

Il packaging di un servizio


PUNTO VENDITA E VENDITORI

I compiti del venditore (vendita, servizio alla clientela, trasmissione informazioni all’azienda)

Che significa negoziare

La vendita relazionale

Le 3 tecniche per persuadere di Aristotele (Ethos, Pathos, Logos)

Cosa sono i chatbot

Il ruolo del punto vendita (da Point of Purchase a Point of Permanence)

Il merchandising: layout attrezzature, layout merceologico, display e gestione del lineare

Comunicazione nel negozio di tipo “hard”: layout esterno (vetrina e soglia) ed interno ( percorso della clientela e layout merceologico. Atmosfera)

Comunicazione di tipo “soft” (intrattenimento, servizi e interazione)

Negozio monobrand: pro e contro

Caratteristiche di Corner, Outlet, Flagship Store, Concept Store

I nuovi modelli di vendita Self e l’e.commerce


SITO WEB E CONTENT STRATEGY

Gli utenti di internet in Italia secondo Audiweb

Caratteristiche di un sito web efficace

Cosa è il SERP e a cosa serve

Cosa è il SEO

Come funziona il motore di ricerca Google e le variabili importanti per il rank

Cosa è una URL

A cosa servono gli attributi (ALT tag) nelle immagini del sito

Le caratteristiche dell’audience online

Come si scrive per il web: La content strategy: cosa è ed i suoi obiettivi


SOCIAL MEDIA

Definizione e le due categorie: social networks e social sharing sites

Tipologie di relazioni nei social media (simmetriche e asimmetriche)

Il modello di Impollinazione

Tipologie di influencer della rete

Il ruolo degli HUB

Le digital PR

Utenti social media in Italia

Le 4 tipolgie di social media strategy secondo Marco Massarotto (presidio, promozione, progetto, ascolto)

Cosa può fare l’impresa con i social media?

Social listening: le 3 cose da monitorare (Buzz, sentiment e content)

Obiettivi e fonti del social listening

Come selezionare fonti e keywords per il social listening


PR E UFFICIO STAMPA

Definizione e ruolo delle PR

I target delle PR

Gli ambiti presidiati dalle Public Relations e le aree di intervento

Gli strumenti di comunicazione delle PR

Le Media Relations (Ufficio Stampa)

I criteri per valutare la notiziabilità

Gli strumenti operativi delle Media Relations (media list, cartella stampa, comunicato stampa, rassegna stampa, conferenza stampa

Come si scrive un comunicato stampa

La lettera al direttore: a cosa serve e come deve essere fatta. Pro e contro

Come si prepara una conferenza stampa

Come si prepara un’intervista

Le tecniche dell’intervista televisiva


OBIETTIVI E FUNZIONAMENTO DELLA PUBBLICITÀ

Quali sono gli obiettivi della pubblicità

Risposte NON comportamentali e comportamentali, valutative e relazionali

Gli effetti della pubblicità: Cognitivo, affettivo ed Emotivo

Le ricerche sulla persuasione

Teorie sulla coerenza e dissonanza cognitiva

Il modello DAGMAR

Lavidge e Steiner e la Gerarchia degli Effetti

Krugman e la teoria del basso coinvolgimento

La griglia di Vaughn o FCB

La griglia di Rossiter-Percy

Fabris e il modello 4i e 4c

Cialdini e la pratica della persuasione


LO SVILUPPO DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Le 6 fasi dello sviluppo di una campagna pubblicitaria

Il processo di sviluppo della campagna con gli attori: dalla definizione degli obiettivi al controllo e misurazione dei risultati

Il briefing di comunicazione

Il debriefing: cosa è e a cosa serve

La definizione dell’area competitiva di un prodotto o servizio (area verticale, orizzontale, segmento e nicchia) e le scelte di posizionamento

Le 5 domande delle fasi della pianificazione strategica

La copy analysis: a cosa serve e in che consiste

Come costruire le mappe di posizionamento

Cosa è e quali informazioni contiene il documento di strategia creativa

Il consumer insight

Cosa è un PPM


IL PROCESSO CREATIVO

I metodi di creatività deliberata:

Il Lateral Thinking e i 6 cappelli per pensare di De Bono

Il Creative Problem Solving. Pensiero divergente e convergente e stato di apertura e di chiusura

Le condizioni per entrare nell’open mode

Il brainstorming e le sue varianti

Le tecniche convergenti

Il Mind Mapping

Il Design Thinking

Dal mestiere del copywriter: tecniche da adottare quando c’è qualcosa da dire oppure no

Le qualità del bravo creativo

Il percorso dell’occhio negli annunci “print”

L’importanza delle immagini e del titolo

Come si prepara una bodycopy efficace

Le tecniche creative del perché, come, dove, chi e quando.

Le tecniche del “prima e dopo”, “inventa un luogo”, “inventa un personaggio”, “immagina il cliente”, “confronto diretto”, “sfida all’ultimo sangue”, la “prova tortura”, le altre tecniche.

I 7 criteri per capire se hai creato un buon annuncio

Come si presenta al cliente


L’ORGANIZZAZIONE DELLA COMUNICAZIONE

Approccio organizzativo alla comunicazione dell’Impresa

Organizzazione interna della comunicazione: funzionale o divisionale

Responsabilità dei Communication Manager

Organizzazioni esterne: tipologie di agenzia per specializzazione

L’agenzia di pubblicità: i reparti specifici del lavoro pubblicitario in agenzia

Ruoli e compiti nel reparto account

Gli errori che un account non deve mai fare

Il copywriter: ruolo e compiti

Gli elementi copy in un annuncio

L’Art Director: ruolo e compiti

I compiti del Direttore Creativo

Lo Strategic Planner: ruolo e compiti


EVENTI

Definizione

La forza dell’evento come strumento di comunicazione

Caratteri distintivi dell’evento aziendale

Classificazione degli eventi

Gli eventi per la comunicazione interna: assemblea, company day, convention, meeting, seminario o workshop, team building e viaggi incentive

Eventi di comunicazione esterna: congressi, conferenza, convegno, simposio, road show, open day, fiere

La fiera come strumento polifunzionale

Classificazione delle fiere per macro-finalità e importanza geografica

Classificazione delle fiere B2B, B2C e ibride

Le fasi dell’organizzazione degli eventi

Criteri guida per la scelta della location

Sito dell’evento: location, venue e facility

Check-list per la scelta del venue

Allestimento e grafica dell’evento

Le voci principali del budget di un evento aziendale

La misurazione dei risultati


SPONSORIZZAZIONE, PRODUCT PLACEMENT & BRANDED CONTENT

Definizione di Sponsorizzazione

Gli ambiti della sponsorizzazione

Caratteristiche della sponsorizzazione sportiva

Pro e contro della sponsorizzazione culturale

Il processo di apprendimento nelle sponsorizzazioni

Il processo di image transfer

Le fasi della gestione della sponsorizzazione

Gestione Sponsee

Gestione impresa sponsor

Che significa Valorizzare una sponsorizzazione

Strumenti di comunicazione per valorizzare la sponsorizzazione

Misurazione dei risultati della sponsorizzazione

Product Placement: definizione

Gli ambiti del product placement

Gli aspetti da considerare nel PP

Le tipologie di product placement (screen, script, plot)

Attività in ed ex-program

Fasi del PP

Misurazione dei risultati del PP: il sistema Preva Media

Definizione di Branded Content


DIRECT MARKETING

Definizione

Principali caratteristiche del direct marketing

I media del DM

Permission Marketing

Fasi di pianificazione del Direct Marketing

Le fonti del database del DM

Caratteristiche di un messaggio efficace di DM

Misurazione dei risultati del DM (Redemption, CTR, trial rate, order rate, CPC)


PIANIFICAZIONE MEDIA: PARAMETRI OFFLINE

Rapporto tra investimenti pubblicitari e investimenti media

Media mix degli investimenti in Italia

Cosa dobbiamo conoscere di ogni media

I parametri di pianificazione: Copertura, frequenza e GRP’s

I 3 modi per calcolare i GRP’s

Media buying: prezzo netto e net net

Il C/GRP’s


CONOSCERE I MEDIA

La TV, ascolti ed evoluzione grazie al digitale

La TV come media pubblicitario: capacità espressive

VOD e SVOD

I dati forniti da Auditel

Come si compra la TV: palinsesti pubblicitari ed editoriali

I prezzi per formato

La stampa come media pubblicitario: capacità espressive

Come viene rilevata la lettura (certificazione ADS e Audipress)

Le concessionarie stampa

Come si compra la quotidiana e la periodica: formati

La radio come media pubblicitario: capacità espressive

La rilevazione degli ascolti, luoghi d’ascolto

Le prime radio italiane per ascolti

Le concessionarie radio

L’Out Of Home come media pubblicitario: capacità espressive e audience

Formati e concessionarie dell'OOH

Il cinema come media pubblicitario: capacità espressive

Audimovie e la misurazione delle audience

Caratteristiche del pubblico che va al cinema, stagionalità


PIANIFICARE IL DIGITALE

Come si misurano le audience di internet in Italia: Audiweb

I parametri rilevati da Audiweb

Utenti unici Vs. Browser

Le impressions

La viewability: gli standard IAB

Formati ADV Classici

Le concessionarie del digitale

Come si pianifica la comunicazione online display tradizionale

Cosa è l’AD Block

Cosa è il native advertising e alcuni esempi

Cosa è il Programmatic Advertising e perché sta avendo così successo

Il RTB

I 4 modelli di business del Programmatic

I parametri dell’interattività di internet: il CTR


GOOGLE ADWORDS

Cosa è AdWords

Cosa sono le Keywords

I 4 consumer mindset online secondo Google

Le fasi di preparazione della campagna Google AdWords

Come scegliere le keywords rilevanti

Le 5 opzioni di corrispondenza delle keywords

Le componenti degli annunci search di Google AdWords (URL finale, titolo 1 – titolo 2, percorso, descrizione)

Come funziona l’asta di Google AdWords

Pricing model: CPM, CPC e CPA


FACEBOOK ADVERTISING

Tipologie di formato di Facebook e Instagram

Quali piattaforme include il sistema Facebook Business

Possibili obiettivi delle campagne Facebook

Variabili di segmentazione del target Facebook

Struttura degli annunci


LE AREE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE: LA COMUNICAZIONE DI MARKETING

Definizione

I target della comunicazione di marketing

Obiettivi economici e comunicazionali della comunicazione di MK

Contenuto della comunicazione di marketing

Comunicazione personale Vs. impersonale

Il CRM

Le 3 tipologie di CRM (operativo, analitico, collaborativo)

Le macro attività del CRM e il call center

La gestione della comunicazione internazionale e il ruolo dell’headquarter

LA COMUNICAZIONE FINANZIARIA

Di cosa si occupa la comunicazione economico-finanziaria

Il ruolo e gli interlocutori delle Investor Relations

Gli strumenti della comunicazione finanziaria

LA COMUNICAZIONE INTERNA-ORGANIZZATIVA

Definizione di comunicazione interna

Differenza tra comunicazione interna e organizzativa

La motivazione ed il vantaggio competitivo per l’impresa

I 3 ambiti della comunicazione organizzativa: rivolta all’interno, alla struttura ampliata e al mercato del lavoro.

Le 3 direttrici della comunicazione rivolta all’interno: comunicazione strategica, operativa e per l’apprendimento

Gli strumenti della comunicazione interna

Employer Branding: in che consiste

Processo e strumenti della comunicazione verso il mercato del lavoro

LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE

Contenuti, destinatari e obiettivi della comunicazione istituzionale

Public Affairs: target e macro-aree di intervento

In cosa consistono le attività di Lobbying

Strumenti dei Public Affairs

I 4 modelli di Public Affairs: Adattivo, Reattivo, Proattivo e Interattivo

Il Crisis Management: definizione e obiettivi

Le caratteristiche della Crisi

Le fasi del processo di Crisis Management

Caratteristiche della comunicazione in caso di crisi

Gli strumenti della comunicazione in caso di crisi

La responsabilità sociale dell’impresa

Valori etici, codice etico e bilancio sociale

La Corporate Share Value


BUDGET E PIANO DI COMUNICAZIONE

Cosa è un budget di comunicazione

Metodi empirici per la determinazione del budget:

Metodi di budget interno (importo disponibile o residuale e dell’importo fisso o dell’inerzia)

Metodo della percentuale sulle vendite

Metodo della parità competitiva

Come si stimano gli investimenti pubblicitari della concorrenza

Le stime Nielsen

Aggressivity Index (SOV, SOS Vs. SOM)

Defender Index

Metodo degli Obiettivi

Le voci che compongono il budget di comunicazione

Il piano di comunicazione: definizione

Le attività del piano strategico integrato (definizione gruppo di lavoro, analisi situazione, definizione obiettivi SMART, definizione delle strategie e delle azioni, attuazione, monitoraggio, valutazione)

Le fasi del piano di comunicazione (in sintesi)

Contenuti del piano di comunicazione


MISURAZIONE EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE

Misurare la comunicazione partendo dagli obiettivi

I risultati relativi al raggiungimento del target (piano media o Media Relations)

Le ricerche sulla pubblicità

Caratteristiche delle ricerche qualitative e quantitative

Metodologie di ricerca quantitativa (CAPI, CATI, CAWI e Postali)

Tipologia di domande (aperte e chiuse)

Tipologie di domande chiuse

Misurare le risposte cognitive e valutative: Top of Mind, notorietà spontanea, sollecitata e totale, ricordo attinente, propensione verso la marca, gradimento pubblicità

Come misurare le risposte comportamentali

Eyetracking e neuromarketing: possibili utilizzi


MARKETING NON CONVENZIONALE

I 3 elementi su cui si sviluppano le tecniche del Guerriglia Marketing

I 4 filoni del Guerriglia Marketing (Ambient, Ambush, Stealth e Viral)

Le 6 regole per creare una comunicazione virale… STEPPS (Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value e Stories)